美国留学市场营销专业分析

  Marketing 即市场或市场营销。根据2007年US-NEWS的排名,商科Marketing方向排名Top20的商学院如下:Kellogg、Wharton、Fuqua、Columbia、HBS、Ross、Stanford、Haas、CBS、Anderson、McCombs、Stern、Sloan、Kenan-Flagler、Madison、Warrington、Marshall、Tuck、Carlson、Kelley。通过以上商学院的市场营销的学术重点和课程设置的研究,我们可以对这一方向有一个比较直观的概括性了解。
 

  一、市场营销学术重点

  培养学生发现市场机会所需的视角和学习适当的策略以把想法转为行动。教学方法致力于在理论问题和实际管理上找到平衡,包括顾客、商品与服务等论题;使用行为学概念和定量分析法。

  —Kellogg

  重点在于business-to-business focused firm 的管理者培养,包括产品和市场管理、战略商业策划、管理配给渠道和贸易伙伴以及客户市场开拓。注重实际应用和技巧锻炼,培养人际网络也是重点之一。

  —Kelley

  1.从对顾客需求的调查和理解中了解能创造什么样的价值。

  2.将价值传递给顾客,以此作为市场经理来管理企业品牌。

  3.从客户、各渠道成员、供应商和竞争对手分析中管理企业关系,以此经营客户和品牌资产。

  -Fuqua

  分析:从商学院的学术重点上可以知道,作为应用性颇强的学科,市场营销更多的时候不是去研究商业手腕(如调查技术或谈判技巧),而注重培养先进的思维方式,包括多元化的视角、有针对性的判断和开阔的国际化视野。正像著名的HBS所秉承的案例教学法,就是以繁重的课业和无数实际Case,培养学生独立思考观察、作出明确判断并有效表达、乃至确实执行的最好例子。

  由于不同的市场营销要求和实际情况不同,因此常常市场营销会有Brand Management品牌管理和High Tech Marketing高端市场等之分,或是在Department of Marketing 里分成Marketing、Marketing Management、或是Marketing 和Marketing and International Business等更有侧重点的方向。

  也就是说,整个Program,从分类到学习都十分灵活,没有条条框框。由于市场营销强调创意与应用,主要打交道的对象是人,无论是客户、商业伙伴或是竞争对手;因此所谓系统化的管理知识(学科、课本和教材)只是联系起整个课程的线索,此过程中更为注重的是培养思考方式、观察心态和个人魅力等抽象的东西,当然Soft Skill也是在这一流程中逐渐培养起来的。可能某些方向,如IB会特别针对某一类市场的特点,但归根究底,市场营销毕业的MBA们应该能在任何地方都游刃有余。
 

  二、市场营销课程设置

  部分商学院,比如Harvard、Sloan等,在第一年都会不分方向让学生修一些综合性课程,以此为第二年的学习打下专业基础;其他商学院则会根据area of study把课程(基础和专业)分配到两年中去。

  基础课程大概包括:

  ·Economic Analysis for Business Decisions 商业决策的经济分析

  ·Data, Models, and Decisions 数据、建模和决策

  ·Communication for Managers 管理者沟通

  ·Organizational Processes 组织化进程

  ·Financial Accounting 金融会计

  ·Team Project 小组项目

  此外,市场营销的专业课程主要包括两到五门的核心课程和数目众多的选修课,根据学生需要的侧重点不同来进行选择.
 

  核心课程如:

  ·Marketing

  ·General Marketing

  ·Market Intelligence

  选修课程-主要包括:

  ·Global Marketing 国际市场

  ·Consumer Behavior 客户行为学

  ·Advertising & Integrated Com[FS:PAGE]munications 商业整体沟通

  ·New Product Development 新产品开发

  ·Marketing Research 市场研究

  ·Pricing Strategies 价格战略

  ·Managing Brands, Identity & Experiences 管理品牌、定位和经验

  ·High Technology Marketing & Entrepreneurship 高端市场和创业

  ·Health Care Marketing: From Start-up to Multinationals 保健市场
 

  三、市场营销的种类主要分为以下几个方面:

  1、整合营销(Integrated marketing),即整合营销传播(Integrated marketing communications),指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

  2、网络营销(Internet Marketing),是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

  3、数据库营销(Database Marketing),将营销数据建立数据库,并根据对数据库内数据的分析,进行市场营销活动。数据库营销常被视作是“直效营销”(Direct marketing)的一个分支。

  4、直效营销(Direct Marketing),是在没有中间营销商的情况下,利用消费者直接(Consumer Direct)通路来接触及传送货品和服务给客户。

  5、标竿营销(Bench Marketing),以某个市场上已经存在的竞争者为比较基准的营销方式。

  6、绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯,将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向,以绿色文化为其生产理念,力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

  7、社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性,运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的;或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。与一般营销一样,社会营销的目的也是有意识地改变目标人群(消费者)行为。但是,与一般商业营销模式不同的是,社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力,或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

  8、关系营销(Relationship Marketing),也称作“关系营销学”,是指在营销过程中,企业还要与消费者,竞争者,分销商,供应商,政府机构和公众等发生交互作用的营销过程,它的结构包括外部消费者市场,内在市场,竞争者市场,分销商市场等,核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。
 

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